Il viaggio del cliente: user experience, design e copywriting
Lo scorso 29 settembre ho partecipato come relatrice a #Bidigital, un’intera giornata dedicata al digitale, promossa e organizzata da SellaLab.
Quando mi hanno scritto per invitarmi, mi sono chiesta di cosa potevo parlare. Mi occupo di scrittura e strategia, insisto sempre sul pensare alle persone prima che alla tecnologia e, a un certo punto, l’idea è arrivata.
Sono partita da una domanda: cosa significa costruire un sito web? E come posso progettarlo perché funzioni per le persone? La risposta è il titolo del mio intervento, dove ho cercato di riflettere su due cose: cosa significa user experience e come fare in modo che il viaggio per il cliente sia piacevole, utile e memorabile.
Cosa significa davvero user experience
La reazione interiore e soggettiva di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa.”
Meyer e Schwager, Harvard Business Review
La user experience è un approccio alla progettazione e al design che pone al centro l’utente, le sue motivazioni, i suoi valori, le sue emozioni.
Maria Cristina Lavazza
Esperienza deriva dal latino [experientia, der. di experiri: v. esperire] e significa provare, sperimentare, vivere qualcosa. E un’esperienza è tale solo se le persone vivono, provano sperimentano qualcosa che le porterà da una situazione a un’altra.
Le persone sono esseri umani e non solo utenti, né tanto meno un target. Una categoria socio-demografica non è una persona. Una persona è qualcuno con caratteristiche fisiche, comportamentali, psicologiche, emotive. È qualcuno che ogni santo giorno vive la propria vita e si trova ad affrontare problemi, colmare bisogni e soddisfare desideri. E ancora, pensa, vede, sente, dice e fa cose. Indipendentemente da noi.
Non siamo al centro del pensiero delle persone
E noi da questa parte, mentre cerchiamo di vendere loro un prodotto o un servizio, urlando a squarciagola “Acquista!” “Compra subito!” “Siamo leader del settore e pure giovani e dinamici!” stiamo rovinando tutto.
È possibile costruire una comunicazione che non sia solo autoreferenziale se si riesce ad alzare lo sguardo da se stessi e volgerlo verso le persone, i potenziali clienti, e riflettere sul valore che possiamo offrire loro con i nostri beni e servizi.
Tu non sei il tuo pubblico
Uno degli errori più comuni nel profilare e nel conoscere il proprio pubblico è crearlo a propria immagine e somiglianza. Tu non puoi essere il tuo pubblico: se ti somiglia troppo, se è troppo perfetto (come piace a te) sei sulla strada sbagliata.
Definire le personas significa mettersi nei loro panni, pensare come loro pensano, agire come loro agiscono. E, di nuovo, indipendentemente da noi, perché non possiamo pensare di essere (sempre) al centro dei loro pensieri e delle loro vite.
Mettere le persone e le relazioni al centro
Per conoscere davvero le persone non puoi soffermarti a descrivere solo qualche caratteristica, devi andare in profondità. E per andare in profondità bisogna essere specifici, concentrati e anche un po’ ossessivi.
E dopo costruire dei profili che li rappresentino al meglio, utilizzando per esempio la mappa dell’empatia, uno strumento creato da Xplane e molto utile per farsi le domande giuste. Dopo la prima fase di analisi, serve creare una scheda approfondita che riesca a raccontarne abitudini, obiettivi, difficoltà, personalità, ecc.
Per creare le schede uso Xtensio.
(Di come costruire le personas ne parlerò nel prossimo articolo in maniera più approfondita.)
È solo dopo aver lavorato sulle personas (il mio pubblico) che vado a creare tutto il resto. In questo caso specifico, il customer Journey per il sito web.
Customer Journey: il viaggio del cliente
Il customer journey è la storia del legame tra il cliente e l’azienda. È il percorso che il cliente attraversa quando incontra un’azienda (un brand) e inizia una relazione con essa nel tempo e tra i diversi punti di contatto (touch point). Mappare il customer journey serve a individuare i punti di contatto per migliorare l’esperienza dei clienti.
Lavorare sul customer journey, dopo aver chiarito chi sono le persone con le quali vogliamo entrare in contatto, aiuta a progettare un’esperienza positiva per loro.
Prova a pensare a tutte le volte in cui non trovi quello che stai cercando su un sito web, a quando fai fatica a trovare le informazioni che cerchi, a quando un link ti porta a una 404 (pagina non trovata). Qual è la tua reazione? Te ne vai a cercare qualcun altro che possa darti invece quello che cerchi senza fatica.
Progettare esperienze che siano davvero a misura di persone
Quando decidiamo di “fare il sito web”, la prima cosa a cui pensiamo è contattare un web designer, comprare il dominio, scegliere l’hosting, comprare un template (che sia davvero figo, con effetti spettacolari) che piaccia a noi e riempirlo di informazioni che raccontino le gesta dell’azienda e la meraviglia di prodotti e servizi.
Niente di più sbagliato.
Non si parte mai dall’interfaccia. Si inizia dal bisogno. E quindi dalle persone.
Per progettare esperienze (il design è questo) si lavora in sinergia. Tutte le figure coinvolte devo parlarsi, confrontarsi, collaborare: l’architetto dell’informazione, il web designer, web developer, i content strategist (quello che si occupano di SEO, copywriting, web writing, immagini, ecc.).
Design: progettare, organizzare e presentare le informazioni
Maria Cristina Lavazza
È il racconto del legame tra un’azienda e il suo pubblico.
Deve essere qualcosa di più di una vetrina e non è una brochure. È uno degli strumenti che ci permette di entrare in relazione con il nostro pubblico, è il luogo dove le persone potrebbero arrivare per cercare qualcosa. È un viaggio che può iniziare da qualsiasi pagina, è piacevole e semplice e ha contenuti umani (testi, video, immagini…).
Un buon sito web deve essere
- facile da usare,
- utile,
- attrattivo,
- accessibile (anche per le persone con disabilità),
- facile da trovare,
- credibile,
- valido.
Come si fa a progettare un’esperienza che sia semplice, utile e piacevole? Partendo dai contenuti e poi costruendoci intorno layout e grafica, non viceversa.
I contenuti sono il cuore di qualsiasi prodotto digitale.
La scrittura fa ancora la differenza
Se parliamo con le persone anche il linguaggio deve essere umano.
Al bando il burocratese e la fuffa.
Le frasi fatte generano cecità: sono povere di contenuto, le dicono tutti, ovunque, sempre. E ancora più importante, sono prive di personalità. Quanto ti colpisce “Servizio personalizzato” oppure “Esperienza indimenticabile” o ancora “Perfetto per ogni esigenza”?
Tutti i testi sono importanti: dalle pagine about e servizi alle schede prodotti, dalle condizioni di vendita a quella dei resi e rimborsi.
Per non parlare del menu di navigazione, dei bottoni per le Call to Action. Tutti i microcopy, insomma, di cui ha parlato Silvia Sola durante la giornata.
Un discorso a parte meritano la pagina contatti e la pagina 404: sono le più trascurate.
Quando una persona arriva alla pagina contatti vuole chiamare, scrivere, sapere dove è il tuo negozio. A parte le informazioni base, perché non aggiungere qualcosa di personale, qualcosa che dica come vorresti essere contattato o in quanto tempo rispondi? Personalizza anche la pagina 404: mettici un messaggio coerente con il tuo tono di voce, un’immagine personale e un bottone che mi faccia tornare in Homepage, per esempio. Aiuta le persone a ritrovare la strada.
Cura ogni dettaglio.
Il linguaggio naturale crea storie da ricordare
Leggere non è un’azione naturale come invece lo è il parlare. Ma una «buona scrittura rende l’azione innaturale di leggere molto simile alle due azioni più naturali che conosciamo: parlare e vedere.» dice Steven Pinker.
Il linguaggio naturale rassicura le persone. Dice loro che dietro un sito web, una newsletter, una chat box, una pagina Facebook ci sono persone in carne e ossa. È un linguaggio rassicurante, piacevole e ricco. Ci fa entrare dentro storie dove rimanere, ancora e ancora.
Le slide dell’intervento
